Health_Based Research

fa عوامل موثر بر هویت برند بیمارستانی بر اساس مدل کاپفرر: یک مطالعه موردی در شهر تهران Factors Affecting the Identity of the Hospital Brand Based on the Capferer Model: A Case Study in Tehran گزارش مورد case report <div style="text-align: center;">عوامل مؤثر بر هویت برند بیمارستانی بر اساس مدل کاپفرر: یک مطالعه موردی در شهر تهران   احسان زارعی۱، معصومه سادات مدنی دنیانی۲*  </div> <div>۱. استادیار، گروه بهداشت عمومی، دانشکده بهداشت، دانشگاه علوم پزشکی شهیدبهشتی تهران، تهران، ایران ۲. دانشجوی MPH، دانشکده بهداشت، دانشگاه علوم پزشکی شهیدبهشتی تهران، تهران، ایران * نویسنده مسئول: تهران، شهرک غرب، بین فلامک جنوبی و زرافشان، خیابان سیمای ایران، ستاد مرکزی وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی، بلوک A، طبقه یازدهم، مرکز سلامت محیط و کار تلفن: ۰۲۱۸۱۴۵۴۱۵۳                                 Email: cbi_ir@yahoo. چکیده:</div> <div style="text-align: justify;">مقدمه: یکی از ارزشمندترین دارایی‌های هر سازمان، برند آن است، زیرا باعث‌ می‌شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال‌های همکاری بهتر و مزایای دیگر را به دست آورد. این مطالعه با هدف بررسی وضعیت عوامل مؤثر بر هویت برند بیمارستان‌ها در یک بیمارستان نیمه دولتی در شهر تهران انجام شد. روش بررسی: این مطالعه توصیفی- تحلیلی بر روی ۴۰۳ نفر از بیماران بستری یک بیمارستان نیمه دولتی به شیوه نمونه‌گیری در دسترس، در سال ۱۳۹۶ انجام شد. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه محقق ساخته براساس مدل کاپفرر حاوی ۳۰ سؤال و ۶ حیطه شخصیت برند، پیکر برند، فرهنگ برند، رابطه، خودانگاره و بازتابش بود. داده‌ها با استفاده از آزمون آماری t تک نمونه‌ای در نرم‌افزار SPSS نسخه ۱۶ وارد و مورد تحلیل قرار گرفتند. یافته‌ها: بیشترین میانگین امتیاز متعلق به اهمیت کیفیت خدمات (٤/٢١)، موارد شناخته شده (٤/١٥) و دسترسی آسان (٤/٠٢) بود. همچنین کمترین میانگین امتیاز متعلق به نیازهای روحی و روانی بیماران (٢/٣١)، مورد شخصیت متمایز (٢/٤٥) و کارکنان شاداب و پـرانـگیزه (٢/٦٣) بود. ارتبـاط معنـی‌داری بـین حیطـه‌‌های شخصیت برند، پیکر برند و فـرهنگ بـرند با میانگین کلی ٣/٥١ به دست آمد ( ٠٥/۰>P). بحث و نتیجه‌گیری: بیمارستان‌ها بدون توجه به خواسته بیماران نمی‌توانند به حیات خود ادامه دهند؛ بنابراین با اجرای هر یک از اقـدامات مربـوط بـه عوامـل اثرگـذار بـر ارزش ویژه برند بیمارستان، می‌توان جایگاه برند بیمارسـتان را در ذهن بیماران به عنوان برند برتر و با ارزش بهبود و توسعه داد.   واژگان کلیدی: برند بیمارستانی، مدل کاپفرر، بیمارستان نیمه دولتی، بیماران   ارجاع: زارعی احسان، سادات مدنی دنیانی معصومه. عوامل مؤثر بر هویت برند بیمارستانی بر اساس مدل کاپفرر: یک مطالعه موردی در شهر تهران. مجله پژوهش های سلامت محور ۱۳۹۶؛ ۳(۴): ۳۶۶-۳۵۷.</div> <div>  </div> <div style="text-align: center;">Factors Affecting the Hospital Brand Identity Based on the Kapferer Model: a case study in Tehran   Zarei Ehsan1, Madani Donyani Masoumeh Sadat 2*</div> <div> <div>1. Assistant Professor, Department of Public Health, Shahid Beheshti University of Medical Sciences, Tehran, Iran.</div> 2. MPH Student, Department of Public Health, Shahid Beheshti University of Medical Sciences, Tehran, Iran. *Correspondence: Center for Occupational Health and Work, 11th Floor, Block A, Headquarters of the Ministry of Health and Medical Education, Iran's Simay Avenue, between South Falamak and Zarafshan, Shahrak-e Gharb, Tehran. Tel: 0098 2181454153                                               Email: cbi_ir@yahoo.com Abstract: Background & Objectives: One of the most valuable assets of any organization is its brand because it causes more profit margins, better cooperation channels and other benefits for the organization. The aim of this study was to investigate the factors affecting brand identity of hospitals in a semi- governmental hospital in Tehran/ Iran.    Methods: In this descriptive-analytic study, 403 hospitalized patients in a semi-governmental hospital were selected by available sampling method in 2016. The data gathering tool was a researcher-made questionnaire based on the Kapferer model (including 30 questions in 6 domains of brand personality, brand physique, brand culture, relationship, self-image and reflection). Data were analyzed using one-sample t-test in SPSS 16 software. Results: The highest mean scores were attributed to the importance of service quality (4.21), known cases (4.15) and easy access (4.02). The least mean scores belonged to patients' mental and psychological needs (2.31), the distinctive character (2.45) and happy and motivated staff (2.63). There was a significant relationship between total mean score (3.51) and brand personality, brand physique and brand culture (P<0.05).  Conclusion: Hospitals cannot survive without attention to the patients' demands. Therefore, by implementing any of the factors affecting the hospital brand identity, it is possible to improve the hospital brand status in the minds of the patients as a superior and valuable brand.   Keywords: Hospital brand, Kapferer Model, Semi-Governmental Hospital, Patients    Citation: Zarei E, Sadat Madani Donyani M. Factors Affecting the Hospital Brand Identity Based on the Kapferer Model: a case study in Tehran. Journal of Health Based Research 2018; 3(4): 357-366. </div> برند بیمارستانی, مدل کاپفرر, بیمارستان نیمه دولتی, بیماران Hospital brand, Kapferer Model, Semi-Governmental Hospital, Patients 357 366 http://hbrj.kmu.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-269-1&slc_lang=fa&sid=1 Ehsan Zarei احسان زارعی Zarei_1980@yahoo.com 10031947532846004078 10031947532846004078 No Department of Public Health, Shahid Beheshti University of Medical Sciences, Tehran, Iran دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی Masoumeh Sadat Madani Donyani معصومه سادات مدنی دنیانی cbi_ir@yahoo.com 10031947532846004079 10031947532846004079 Yes Department of Public Health, Shahid Beheshti University of Medical Sciences, Tehran, Iran دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی